Nöropazarlama, etkili pazarlama stratejileri yaratabilmek amacıyla tüketicilerin markalara ve ürünlere verdikleri bilinçaltı tepkileri belirlemek için çeşitli teknolojilerden yararlanan pazarlama dalıdır. Tüketicinin pazarlama aktivitelerine karşı geçirdiği zihinsel süreçleri analiz ederek tüketiciyi anlayıp, bunu pazarlama alanına uygulamayı amaçlar.
Pazarlama alanında tüketici davranışlarının sebeplerini öğrenmek büyük önem taşımaktadır, Tüketici davranışlarını neyin yönlendirdiğini tam olarak anlamak için geleneksel pazarlama teknik ve stratejilerinden daha fazlasına ihtiyaç duyulmuştur, 1990 yılında Gerry Zaltman beyin görüntüleme teknolojilerinin pazarlama ile birleştirilmesinin önermiş ve ilk kez fMRI cihazını çalışmalarına entegre etmiştir.
Nöropazarlama Alanında Kullanılan Teknik Ve Yöntemler
fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme):
Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme, kan akışını tespit ederek beynin anatomik yapısını kavrayabilmek amacıyla kullanılan bir araçtır. Bir beyin bölgesinde sinirsel aktivitede artış olması o bölgede oksijence zengin kanın varlığını göstermektedir. Bu teknik ile tüketicilere farklı uyarıcılar gösterilip beynin hangi bölgesinin aktif hale geldiği saptanmaktadır. fMRI yöntemi nöropazarlama alanında en sık kullanılan tekniktir.
EEG (Elektroensefalografi):
EEG yöntemi ile beynin belirli bölgelerindeki elektriksel aktivite değişimleri algılanabilir. Beyin lobundan yayılan dalgalar belirli duyguları temsil etmektedir, herhangi bir uyarıcı karşısında tüketicilerin beyin dalgalarındaki değişimler saptanmaktadır. Bu dalgalardaki değişimlere bağlı olarak da tüketicilerin uyarana ne tür tepki verdiği konusundaki çıkarımlar uzmanlar tarafından yapılabilmektedir.
Eye Tracking (Göz İzleme):
Bu teknik ile tüketicilerin görsel dikkatinin birincil odak alanı, görsel ipuçlarına verilen tepki ve dikkat süresi gibi parametrelerin belirlenmesi amaçlanır. Göz bebeği hareketleri ve büyüyüp küçülme düzeyleri bir cihaz ile kaydedilmektedir. Maliyet, kullanım kolaylığı ve ekipman taşınabilirliği açısından avantajlı bulunmaktadır.
GSR (Galvanic Skin Response):
Bu yöntem ile tüketicilerin sinir sisteminden alınan uyarılara karşı gösterdiği etkilenme oranı ölçülebilmektedir. Çoğunlukla reklamlara veya internet sitelerine verilen tepkileri ölçmek için kullanılan bu sistem uygulama kolaylığı ve taşınabilirlik açısından avantajlı bulunmaktadır.
Facial Coding (Yüz Kodlama):
FACS sistemi sayesinde çeşitli videolarda yer alan insanların yüz ifadeleri baz alınarak deneyimledikleri duygular tespit edilebilmektedir. Geliştirilen bu sistem 43 farklı yüz kasını kapsamaktadır ve bunların bileşik hareketleri ile çok daha fazla yüz ifadesinin oluşması mümkündür. Yöntem spesifik uyarıcılar ve bunlarla bağlantılı yüz ifadesi kalıplarının belirlenmesinde kullanılmaktadır.
PPG (Kalp Ritmi):
Kalp atış hızı ve kan basıncı dalgalanmaları gibi kardiyovasküler parametrelerde meydana gelen varyasyonlar, tüketicilerin ürün ve ürün reklamlarına tepkilerini ölçmek için kullanılabilir. Kalp atışlarının kalıpları bireylerin dikkat süresini tespit etmekte kullanılabilmektedir.
Nöropazarlama Hangi Alanlarda Uygulanıyor?
- Bir reklamın etkisi ve başarısı nöropazarlama teknikleriyle bireysel düzeyde ölçülebilmektedir.
- Fiyatlandırma noktasında ürünlerin fiyatı bireylerin satın alma davranışlarını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Ürünün fiyatını belirlemek ve bunu bireylerin satın alma davranışlarıyla ilişkilendirmek pazarlamanın zor kısımlarındandır. Bu noktada nöropazarlama bireylerin zihninde ürün veya hizmet için sabitlenen miktarı bulmak konusunda yardımcı olabilmektedir.
- Nöropazarlama ile bireylerin bir ürünün ambalajına baktıklarında ilk hangi noktalara dikkat ettiği ve gördüğü ambalajın hangi kısımlarının aklında kaldığı ölçülebilmektedir. Bu ölçümler sonucunda doğru görsel seçimi ve etkili ambalaj tasarımları yapılabilmektedir.
- Süpermarketlerin raflarında müşterilerin dikkatini çekebilmek amacıyla ürünlerin etkili ve ideal dizilimleri için nöropazarlama tekniklerinden faydalanılabilir.
- Videolarda ve reklamlarda önemli anların tespiti için kullanılabilir.
- Görüntü ve baskı tasarımlarının belirlenmesi için nöropazarlama tekniklerine başvurulabilir.
- Pazarlama performans tahmini için kullanılabilir.
- Yeni ürün ve kampanya testleri için kullanılabilir.
- Mağaza içi deneyimin test edilmesi ve web sitelerinin kullanılabilirlik, dizaynının değiştirilmesi gibi işlemlerde kullanılabilir.
Kaynaklar:
Tüketici Davranışlarını Analiz Etmede Nöropazarlama Yöntem Ve Araçlarının Kullanımı – Atilla YÜCEL, Ahmed İhsan ŞİMŞEK
Neuromarketing: Applications, Challenges and Promises – Pravin Raj Solomon
Nöropazarlama Literatür İncelemesi – Atilla YÜCEL, Pınar COŞKUN
digitalisthub.com
