Markaların Bilinçaltını Yönetme Sanatı: ”Nöropazarlama”

Nöropazarlama (Neuromarketing) post modern pazarlama ile birlikte tüketiciyi derinlemesine anlamaya yönelik bir ihtiyaç doğrultusunda ortaya çıkmıştır. Adından anlaşılacağı üzere nörobilim ve pazarlamanın buluştuğu multi disipliner bir alanıdır.

Nöropazarlama Nedir?

Nöropazarlama satın alma kararının nasıl verildiğini, beynimizin hangi bölgesinin bu kararı verdiğini ve bu bölgenin karar anındaki ve sonrasındaki tepkilerini ölçen bilim dalıdır. İlk çalışmalar 90’lı yıllarda Amerika’da başlamıştır. Daha eskilere gidilirse bilinçaltının etkisine dair ilk düşünceler Platon’a kadar dayanmaktadır. Günümüzde nöromarketing araştırmaları yapan kurumlar teoriden öteye geçerek fiziksel ölçümler yapmaktadır. fMRI’ın yanı sıra SST , EEG , Göz İzleme , Deri İletkenliği gibi yöntemleri de çalışmalarında kullanmaktadır.

Nöromarketingde renkler, kokular ve özellikle görsel ögeler büyük öneme sahiptir. Yapılan araştırmalara göre gördüğümüz nesneleri ve resimleri, yazılara oranla daha kolay hatırlarız. Aynı zamanda aklımızda kalma ihtimalleri daha yüksektir. Dolayısıyla tüketici üzerinde renkleri ve kokuları kullanmak, ürünü dakikalarca anlatmaktan çok daha yararlıdır. Tüketicinin aklında bir kelime söylendiğinde oluşan imajı veya sözcükleri istediği şekilde yönlendirenler, nöromarketingde daha başarılıdır.

Sigara tiryakileri üzerinde yapılan bir deney ile nöromarketingi  daha anlaşılır şekilde izah edilebilir. Londra’da gerçekleştirilen bu çalışmada fMRI tarayıcısı kullanılarak gönüllü deneklerin vücudunda alyuvarlardaki hemoglobinin manyetik özellikleri ölçülmüştür. Beyin özel bir görev üzerinde çalışırken daha fazla oksijen ve glikoz talep eder. Bu nedenle beynin bir bölümü ne kadar yoğun çalışırsa orada talep artar ve uyarı verir. Beş hafta boyunca yapılan testlerin sonucunda sigara paketinin üzerinde yazan uyarı yazıları ve görüntülerinin sigara arzusunu bastırmada katkısı olmadığı gözlemlenmiştir. BU uyarılar sigara içenlerin beynindeki “arzu noktası” diye de bilinen Nucleus Accumbens bölgesini uyarmıştır. Nucleus Accumbens bir kez uyarıldığında sürekli daha yüksek dozlara ihtiyaç duymuştur. fMRI sonuçları, sigara uyarılarının insanları caydırmadığını aksine teşvik ettiğini ortaya çıkarmıştır.

Markalar Nöropazarlamayı Nasıl Kullanır?

• Campbell’sSoup, Gerber ve  gibi markalar bu yöntemi kendi paket tasarımlarını yenilemek için kullanmışlardır. Ürünlerin paketlerini tüketicilere gösterilerek tepkileri kayıt edilmiştir. Renk yazı ve görsel ilgili detaylı sorular sorulmuş ve derinlemesine analiz yapılmıştır. Bu araştırma sonucunda müşterilerin patates resmi ile kullanılan parlak ve gösterişli paketlere negatif cevaplar verildiği tespit edilmiştir. Bir süre sonra mat yeni paketler tasarlanmış parlaklar kaldırılmıştır.
• Cheetos markası yeni reklam filmini oluştururken dikkat grupları ve EGG kullanarak hedef kitlesinin tepkilerini tespit etmiştir. Denekler reklamı beğenmediklerini söyleseler bile EGG raporunda tam tersi zevk aldıkları ortaya çıkmıştır. Kişiler reklamı beğendikleri halde söylemekten çekinmişlerdir. Buda nöro pazarlama yönteminin gizli tepkileri ortaya çıkarabileceğini göstermiştir. 
• Hyundai nöro pazarlama yöntemiyle otuz deneğe, EGG ile bir saatliğine bir araba prototipi incelemesi yapılmıştır. Elektrotlar sayesinde oluşan bilgiler sabit disklere kaydedilmiştir. Uzmanlar kişiler tarafından derinlemesine analiz edilmiştir.
•  PayPal, hızlı ve kolay olarak odaklanan reklam stratejilerinin, reklam güvenliği açısından daha fazla cevap alındığını tespit etmiştir. Sonuçlara dayalı tamamen yeni bir reklam kampanyası düzenlemiştir.
• Budweiser isimli bira markası da insanların duygularına yönelik bir çalışma yapmışlardır. Yavru bir köpekle insanın arkadaşlığını anlatan duygusal bir reklam filmi hazırlanmıştır. İnsanlarda pozitif düşünceler uyandıran bu reklam filmi sayesinde Budweiser’ın satışlarında artışlar gözlenmiştir.

Kaynakça

• markapazarlama.wordpress.com
• www.neuro-mar.com