Her geçen gün rekabetin arttığı iş dünyasında pazar paylarını korumak veya artırmak isteyen firmalar pazarlama üzerine daha fazla düşünmeye başladılar. Pazarlama alanında her geçen gün yeni bir strateji belirleniyor. Bu stratejilerden biride “360 Derece Pazarlama”.
360 derece pazarlama bütünleşik pazarlama iletişimi olarak da adlandırılmaktadır. Bu strateji “temasa dayalı” bir yöntemdir. Bu yöntemle reklam, halkla ilişkiler, promosyon, doğrudan pazarlama, araştırma ve ölçümleme materyallerinin birlikte ve uyum içinde yönetilerek, stratejik plan dahilinde aynı amaç için yapılan çift yönlü ve uzun süreli tanıtım faaliyetleridir. Pazarlama, tüketici ve marka için “kör nokta” bırakmayan bir bakış açısı sağlayan bir yaklaşımdır 360 derece pazarlama. Bu yaklaşımın kaynağı iletişimin bütün bileşenlerini etkili ve tutarlı bir şekilde bir araya getirilmesi işlemidir.
Daha önce, product (ürün), price (fiyat), promotion (tanıtım), place (yer) olarak şekillenen pazarlamanın 4p’si ile hedef kitlenin belirlenir ve bu kitleye yönelik yönelik outdoor aktiviteler, lansmanlar, ilanlar, televizyon reklamları, radyo reklamları, müşteri ziyaretleri gibi geleneksel pazarlama stratejileri uygulanırdı. Günümüzde, internetin hayatımıza bir çok alanında olması, rekabetin artması sonucu talepten çok arzın olması, ürün çeşitliliği, teknolojinin sürekli gelişmesi, tüketicilerin alternatiflerinin çoğalması ve sosyal medyanın yoğun kullanımı, markaların önceden belirli kurallara bağlı kalarak masa başında oluşturdukları geleneksel pazarlama stratejilerinin yerini, tüketici davranışlarının gözlemlenmesiyle oluşturulan, online ve offline kanalların bir arada kullanıldığı çok yönlü iletişim teknikleri ile şekillenen bütünleşik pazarlama yani 360 derece pazarlamaya bırakmıştır.
360 derece pazarlamaya geçmenin gerekliliği ile ilgili olarak en net bilgiyi Martin Lindstrom’ün “Buyology” ve Michael Solomon’un “Tüketici Krallığının Fethi” kitaplarından elde edebiliriz. Kitapta yer alan rakamlar şu şekildedir;
- Bugün tüketicinin yaklaşık %90’ı TV’lerde reklam gördüğünde zaplıyor.
- Bugün tüketicilerin sadece %21’i reklamlara güvenmektedir.
- TV’de reklam kampanyalarının sadece %21’i olumlu ROI’ye (yatırımın geri dönüşü) neden olmaktadır.
- İnternet reklam alanlarının sadece %23’ü fark edilmektedir.
- 1970 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların %37’sini hatırlayabiliyorken günümüzde sadece %2,32’ini hatırlayabilmektedir.
- Geleneksel araştırmaların ne kadar sonuç verdiği artık sorgulanabilir bir durumdur.
- Pazara çıkan her on markadan yedi tanesinden fazlası kısa vadede başarısız olup, pazardan çekilmektedir.
- 1960’lı yıllarda ABD’de gerçekleştirilen araştırmalarda, bir TV programı sırasında yayınlanan reklamın hangi markaya ait olduğu soruldu. O yıllarda yüz kişiden 34’ü buna doğru cevap verebiliyordu. Bugün ise sadece sekiz kişi cevap verebiliyor.
Özellikleri nelerdir?
- Bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleştiği ve stratejik pazarlama planının esas alındığı iletişim sürecidir.
- Markalar bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinde teknolojiyi çokça kullanırlar ve tüketici odaklıdırlar.
- Tüketici neredeyse, hangi mecrayı kullanıyorsa, markalar da tüketiciyi yakalamak için o mecrayı kullanırlar.
- Uygulanan iletişim faaliyetleri ölçülebilirdir.
- Marka tüketiciyle etkileşime geçip ve çift yönlü bir iletişim kurar.
- Kişiye özel pazarlama yapmaktır.
- Tüm iletişim faaliyetlerinin tek bir merkezden, uyumlu ve entegre bir şekilde gerçekleştirilir.
Neden bu strateji uygulanmalı?
- Pazardaki gelişmeler ve rekabetin artması ve seçeneklerin çoğalması.
- Hedef kitlenin zamandan tasarruf etme isteği.
- Tüketicinin bilinçlenmesi, marka ve ürünler hakkında daha fazla bilgiye sahip olması ve markayla etkileşime geçmek istemesi.
- Tüketicinin belirli markalara olan sadakatinin azalması.
- İnternetin hayatımıza girmesiyle geleneksel medyadaki reklamların etkisinin azalması.
- İnternet üzerinden alışverişin yaygınlaşması.
- Geleneksel medyadaki reklamların yüksek maliyetleri.
- Veri tabanı oluşturma kolaylığı.
Sonuç olarak, geleneksel pazarlama, satış peşinde koşarken, 360 derece pazarlama müşteri odaklı olmaktır. Müşteriyi takip eder. Satışa odaklanmaktansa, müşteri memnuniyetine odaklanır. “Ne satabilirim” den çok, “müşterime ne verebilirim” diye sorar. 360 derece pazarlama ile pazarlama iletişimini oluşturan unsurların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk vs.) bir arada kullanılarak, bir mecranın güçsüz yanının öteki mecrayla dengelenmesi amaçlanmaktadır.
Üretmek satmak için yeterli değildir.
